Seguro que, tras leer el título de esta entrada, más de uno está poniendo los ojos en blanco mientras piensa: “Ya estamos: otra de esas palabrejas inglesas que usamos sin ton ni son por el simple hecho de que suenan modernas”. Y en cierto modo tendrá razón. “Copywriting” es una palabra que a muchos les suena sofisticada, moderna y semánticamente impenetrable. Esa i griega, esa uve doble, esa terminación “-ing”…
Pero ¿en qué consiste? Pues bien, para despejar la incógnita recurriremos a sus equivalentes en español: “redactor creativo” o “redactor publicitario”. ¿Suenan menos impenetrables? Quizá un poquito menos.
A grandes rasgos, podemos decir que esta actividad consiste en elaborar textos de manera persuasiva para acciones de “marketing” y ventas (desde anuncios publicitarios hasta catálogos, sitios web e incluso cartas comerciales, por ejemplo). Quizá estés pensando: “Entonces, esto viene a ser lo mismo que la famosa ‘escritura eficaz’”. No exactamente. Así como la escritura eficaz se concentra (como su propio nombre indica) en transmitir el mensaje de forma eficaz, la redacción creativa o publicitaria se concentra en transmitirlo de forma persuasiva. A muy grandes rasgos, podría decirse que esta última es un tipo de escritura eficaz más astuta. O, por lo menos, igual de astuta pero de un modo muy particular.
El objetivo principal del “copywriting” es, pues, saber “venderse” (o saber vender un producto, un servicio…) a través de un mensaje escrito que se articula a tal efecto. Y ojo, porque saber venderse incluye desde una venta literal hasta una a más largo plazo que pase por conseguir nuevos clientes, nuevos interesados o fidelizar los clientes que ya se tienen.
No es lo mismo redactar un anuncio centrado en las características técnicas de un producto o servicio que redactar otro más centrado en sus beneficios y en esos valores intrínsecos que conectan tantísimo con tu espíritu y tu modo de vida, amigo consumidor. El primer anuncio resulta informativo pero, posiblemente, aburrido y poco destacable; el segundo resulta “distinto”, original e interesante. El primero apela a un público general abstracto; el segundo te apela a ti, ¿o no lo ves? El primero te vende un producto; el segundo te vende una idea, un modo de vida. ¿Se va captando por dónde van los tiros, aun con el tono irónico?
Quizá te esté sonando todo un poco abstracto, pero podemos concretizarlo con un ejemplo hipotético: la Coca-Cola. Podríamos anunciar este producto diciendo que es “un refresco dulce y burbujeante” (características de las que va sobrada, qué duda cabe), pero si la pasamos por un buen “copywriting”, no nos conformaremos con decir eso, sino que subrayaremos que es, nada más y nada menos, que “la chispa de la vida”, que es “sensación de vivir” y que “desde 1886 repartiendo felicidad”. Y, sí, somos muy conscientes de estar citando eslóganes reales de la marca.
Por supuesto, un buen “copywriting” requiere de cierta técnica y ciertas características bastante más específicas que las que aquí hemos comentado en líneas generales… pero eso lo dejamos para otra entrada. Estad atentos.