Quizá “el palabro” que da título a la entrada de esta semana te suene tremendamente futurista, pero lo cierto es que esta actividad viene realizándose en el mundo publicitario desde hace muchísimo tiempo. Eso sí, justo es señalar que los angloparlantes tienen más fácil anticipar su significado, pues allí el sustantivo “transcreation” es una nítida combinación de los términos “translate” (traducir) y “creation” (creación). ¿Vas viendo por dónde van los tiros? ¿Aún no? ¿Y si la llamamos “traducción creativa”?
En efecto, la transcreación es un tipo de traducción un tanto más creativa que otras quizá más convencionales. De hecho, es la que se realiza sobre todo en el mundo del marketing y la publicidad; y que, por tanto, exige que el traductor tenga ciertas cualidades concretas, aparte de conocer el idioma y la cultura del país donde se consumirá el texto traducido.
“¡Pero si eso ocurre en cualquier tipo de traducción!”, estarás pensando. Y sí, tendrás razón: un buen traductor médico debe tener conocimientos de medicina, un buen traductor literario debe tener conocimientos literarios… Pero en el caso de la traducción literaria, por tomar un ejemplo de traducción con cierto grado de creatividad, quien la ejecuta debe ser cuidadoso y moderado a la hora de ponerse “creativo”. Su labor es dar con un texto “equivalente” que reproduzca con exactitud el mismo contenido del original, pero de forma que suene natural en el idioma de destino. Y, para ello, quizá deba reinterpretar o reelaborar determinadas expresiones, oraciones o incluso párrafos… ¡pero no el texto entero, por sistema!
En el caso de la transcreación, esa “creatividad” a la hora de traducir se lleva un paso más allá y pierde tal moderación. No en vano, su cometido esencial consiste en elaborar un nuevo mensaje que tome los objetivos y las características del proyecto publicitario original, pero adaptados a la lengua y la cultura del mercado de destino. Como resultado, se mantiene el mismo tono, el mismo mensaje final, la misma intencionalidad y, por supuesto, la misma esencia de la marca… pero el texto en sí no tiene por qué ser “el mismo”. Para entendernos: más que traducir el texto a otro idioma de forma equivalente, “se reescribe” el texto en otro idioma. De tal punto que el traductor hace funciones de “copywriter”.
“Pero ¿no podría haberse traducido tal cual? ¿A qué se debe tanto jaleo?”. A razones comerciales, por supuesto. Como en casi todo. Porque, si hay un tipo de texto donde la comercialidad pesa más que ningún otro factor, ese es sin duda el texto publicitario o de marketing.
Sea como sea, tal vez lo entiendas mejor con un ejemplo. La cadena francesa Leroy Merlin tiene un potente eslogan: “Et vos envies prennent vie”. Un texto claro y conciso que puede traducirse al español de forma más o menos literal como “Y sus deseos cobran vida”. En francés se entiende muy bien el mensaje y, además, viene con rima (“envies” y “vie”). Pero en una traducción más o menos literal al español se perdería la rima, aparte de que el posesivo “sus” resultaría ambiguo (en francés quedaba clarísimo que ese “vos” era un posesivo de “vous” (“usted”), pero ¿el “sus” español no resultaría demasiado ambiguo? ¿Acaso habría quedado indudablemente claro quién es exactamente el “poseedor”: usted, él, ella…?).
Así pues, para el mercado español se optó por el eslogan “Da vida a tus ideas”. Y, como vemos, son varias las decisiones que se tomaron (y no de forma aleatoria, que digamos):
- Se prescindió de la rima (quizá en una búsqueda de naturalidad).
- Se prescindió del tratamiento de “usted” (dado que, como ya hemos visto, en español un tuteo siempre da pie a menos ambigüedades semánticas).
- Se cambió el sujeto de la oración (ya no era “sus deseos”, sino un “tú” elidido pero inequívoco gracias al posesivo, que apelaba de forma más directa al público objetivo).
- Se cambió la palabra “deseos” por “ideas”. Y, aunque con ello se sacrificó la emocionalidad de la palabra “deseos”, al mismo tiempo se subrayaba y transmitía más claramente al público español el sentido práctico de la marca: materializar “ideas” para tu hogar.
Como resultado, el eslogan español supo transmitir con claridad y concisión el mensaje del original, respetando a su vez la esencia de la marca. Sin duda, todo un triunfo.