Seguro que eres muy consciente de que la publicidad nos envuelve allá donde vamos. En la televisión, en la prensa escrita, en la radio, en “banners” de Internet, en las marquesinas de la parada del autobús, en las vallas de la carretera… ¡Estamos rodeados y sin escapatoria!
Algo que tiene todo el sentido del mundo, a poco que lo pienses, pues el objeto de la publicidad es atraernos como consumidores, que nos gastemos nuestro dinero en el producto anunciado (y tantas veces como sea posible). Para ello, obviamente, la persistencia resulta una herramienta muy valiosa, y de ahí la omnipresencia de este tipo de textos. Pero también el lenguaje empleado, tanto el visual como el textual. No es nuestro cometido aquí referirnos al primer tipo de lenguaje, por supuesto, pero sí al segundo. Así pues, dedicaremos la entrada de esta semana a estudiar las características que debe presentar un buen anuncio publicitario para que consideremos que está redactado de forma eficaz.
1. TENER IDENTIFICADO A SU PÚBLICO OBJETIVO (Y DIRIGIRSE A ÉL EN CONSECUENCIA). Si lo que se anuncia es un producto para un público adolescente, en principio no tendría demasiado sentido plagar el texto de expresiones eruditas, revestirlo con un tono demasiado grave y llamar de “usted” a esos potenciales consumidores (no vaya a ser que, sin nosotros saberlo, los estemos llamando como lo hace ese profesor de Matemáticas al que detestan). Por lo general, ellos agradecerán un tono mucho más ligero e informal, incluso juguetón según el caso. Necesitan que se les hable de tú a tú y en el mismo lenguaje que ellos usan con sus amigos. Necesitan, en resumidas cuentas, cierta complicidad.
2. GENERAR INTERÉS Y DESEO. Aquí hay que saber escoger con mucho tiento los adjetivos (“esa SABROSA hamburguesa”), sustantivos (“la PRESTANCIA y CONFORT de ese coche”) y verbos (“ese viaje con el que usted siempre HA SOÑADO”) que mejor puedan “vender” el producto. Por supuesto, también será indispensable no equivocarnos con el tipo de palabras que escojamos y el nivel de subjetividad u objetividad que expresen combinadas dentro del discurso. Una aspirina podrá ser “DE EFICACIA PROBADA” (escueta expresión que aporta un aire “científico y objetivo”, a fin de cuentas lo que esperamos de una medicina). Pero una mayonesa industrial será más bien “ESE DELICIOSO INGREDIENTE QUE REALZA EL SABOR DE TUS PLATOS” (aquí no queremos cientifismo ni subjetividad: lo que queremos es que nos persuadan de comprar un producto que sabemos con certeza se nos quedará agarrado en las cartucheras).
3. BREVEDAD, CLARIDAD… Y EFICACIA. Quizá esto te resulte un tanto obvio, pero no creas que lo es tanto: en principio, el mensaje publicitario jamás puede ser ambiguo ni confuso, ni excesivamente largo (cada vez hay menos paciencia con la lectura), pues corres el riesgo de obtener justo el efecto opuesto al perseguido. Los potenciales consumidores deben ver con claridad y sin muchos rodeos por qué ese producto es mejor que otro, qué características lo hacen tan especial, y para ello nada mejor que un texto conciso y claro (y, por tanto, eficaz).
4. ORIGINALIDAD. Pero, ojo, pues aquí llega esta variable para complicarlo todo. Porque, en efecto, resulta relativamente sencillo escribir un mensaje breve y claro, pero no lo resulta tanto lograr ese plus de originalidad que logre hacer que destaque. Podemos crear una campaña antitabaco cuyo lema sea “FUMAR MATA”. Pero, por muy breve y claro que sea el texto, quizá nos suene ya tan familiar que no llama en absoluto nuestra atención (y, por tanto, pierde eficacia al pasarnos casi desapercibido). De modo que tal vez convenga poner sobre la mesa otros valores discursivos, como la ironía… aunque vaya en detrimento de la claridad que se le presupone al texto de una campaña publicitaria. ¿Te imaginas un lema antitabaco que, reinterpretando la célebre frase que pronunciaba Humphrey Bogart en Llamad a cualquier puerta, dijera “FUMA MUCHO, MUERE JOVEN Y DEJA UN BONITO CADÁVER”? Qué escasa claridad, ¿verdad? Y, pese a ello, qué eficacia…